连川建国同志都在用的动感单车竟然。。。


局长在上周关注到了美国一家备受关注的公司「Peloton」。不看不知道,一看吓一跳。这个主打家庭场景的美国健身品牌12年成立直到14年才卖出第一辆单车,之后却一路开挂短短五年闯进纳斯达克上市。


估值80亿美元,拥有93%高到吓人的留存率(比Netflix还高),付费会员连续两年以上超过100%的速度增长,用户平均运动数高达12.6次——Peloton成功地将家庭线上健身变得比比线下健身房更让人狂热。



十年前,精品健身工作室在美国正处于爆发期,尤其是动感单车团课,这种高能量高情绪的体验,加上狂热的气氛,良好的互动和竞争感,比独自在连锁健身房撸铁更让人上头。


然鹅好教练和好时段的课一放出来就瞬间被抢空(想起大学选修课。。。)John Foley开始思考:有没有什么办法能让成百上千的人都参与进来呢?


他开始将单车工作室的体验搬到线上,搬到家中,而解决时间和空间的限制,正是互联网科技可以做到的。

“我们是硬件公司,软件公司,内容公司,零售公司,服装公司,设计公司,音乐公司,物流公司,只要能让我们达到目标,我们会是任何一种公司。” 


Peloton 越来越难以用一个简单的定义去描述。它当然不仅仅是个卖健身器械的公司,相反,从幕后的视角看去,它其实是一个复杂的综合体,自上而下地构建了非常完整的品牌世界和用户体验。


John Foley 一开始的策略是用近乎成本价的硬件来赢得用户,然后通过每月的内容订阅来盈利。可是效果不尽人意,1200刀的单车价格不上不下,是普通单车三四倍的价格,但在高端路线中又反而显得“有点儿廉价”。 之后又将价格调整至2000刀,销售数量却令人惊讶地增加了。这个贵价反而促使人们相信这个新产品带来的体验是无可比拟、无可替代的。



现在的Peloton 更像苹果的路线。根据财报,Peloton 单车的硬件毛利率高达45%,甚至高于苹果的35%。高端的价格定位,也在前期筛选了Peloton的用户,积攒起高质量的社群和口碑,吸引了许多明星、意见领袖以及Vlogger去尝试和分享。


 而在用户的评论中,也多次提到单车本身的设计体验非常卓越,以及整体体验的适配性很高——比如安静零噪音的设计,防汗的大触屏,运动数据的记录和运用,与朋友视频连线的功能等等。



换句话说,2000刀并不只是一辆单车的价格,而是随之而来的整个服务体验和生态系统,后者的独特性和完整性才是贵价策略成立的根本原因。


John Foley 在一次采访中提到,十年前人们可能会觉得1000刀的手机简直不可想象,人们真的会为一部手机花这么多钱么?但是 IPhone 出现了。他相信 Peloton 之于健身行业,就像 IPhone 之于手机行业一样,是颠覆性的,可以重新定义这个品类。

在Peloton兴起之前,美国已经形成了高度成熟的健身市场。作为全球体育健身产业最发达的国家,美国人早已将健身刻进DNA里,可以说,是否保持健美的体魄是用于区分贫民、中产与富裕阶层的重要标志之一。


当时,美国的线下健身房运营模式主要有三类:


一、传统大型健身房连锁店。这类健身房覆盖密度大、器材设备齐全,比如著名的Planet fitness,在北美地区拥有一千多家门店,而基础会员费仅需每月10美金;


二、小型精品健身房。这类健身房以某种特定项目为主,动感单车房Soulcycle、拳击练习室Gleason’s、CrossFit工作室都是精品健身房的典型代表,一节课收费从20-40美金不等;


三、线上健身房通用卡。即O2O式健身房,用户购买线上平台会员,即可预约各个线下健身场馆的课程,不必与任何一个健身房长期绑定,以ClassPass平台来说,在纽约,每月付75美金可预订5节课程。



Peloton模式的出现,是过去以线下场馆为主的健身业态的最佳补充。平台提供大量不同领域的专业视频,比如瑜伽、跑步、动感单车等,用户通过支付月费或年费的形式进行订阅,即可在家中跟着健身视频随时进行训练。这种平台在年轻人当中备受欢迎,足不出户就能在单车或跑步机上运动,器械直接连接直播教室,还能和明星教练实时互动,省时省钱,且提高健身效率。

Peloton的内容制作团队从草台班子起家,今天已经变成了世界上最好的健身内容媒体之一。这一点跟红牛,耐克这些品牌一样,产品是跟消费者互动的媒介,整个公司更像是一个传达自己品牌理念的媒体公司。


动感单车、团操或者瑜伽的体验感极大程度取决于教练的个人风格和魅力,在线下好的教练供不应求,而在线上peloton利用直播和录播的媒介,更是将教练的个人魅力无限放大,成为链接品牌与用户最好的人选。


▲Peloton第一位教练Jenn Sherman


就像Lululemon一样,peloton走的也是“草根明星”路线——将一个个教练们打造成个人品牌。他们和学员保持一种更加扁平化和互动化的关系,在社交媒体或者直播过程中有更频繁的互动。



通过这种方式peloton的用户们对每个教练都非常熟悉和信赖,反过来教练们也对peloton的用户留存产生巨大帮助,并不断引进新的用户,助力peloton会员的飞速增长。比起人和品牌的联系,人和人的联系更加持久和有趣。12.6次的平均运动数和93%的留存率就足以证明这是最适合peloton的方式。

创业的前两年Peloton都在研究怎么做硬件,在全世界找合适的合作厂商,这段时间非常有乐趣,但是因为没有足够的资金,压力也非常大,每天都是在焦虑中度过。John一边盯产品,一边找投资人融资,当时他平均一天见3个投资人,持续了四年,见了400家机构,接近3000个投资人。


▲创始人John Foley


功夫不负有心人,在15年的时候,纽约的基金Tiger Global领投了Peloton的第一轮机构融资。当时硅谷的基金还不清楚纽约正在发生的事情——精品健身正在变成时尚行业。



后来的故事在媒体上报道的越来越多,以前不相信Peloton的风险投资基金意识到Peloton是一个革命性的产品和商业模式,在上市之前他们筹得了5.5亿美金 F 轮融资。2019年在纽约上市时,Peloton又通过 IPO 筹得了12亿美元。2020年的疫情开始,Peloton反而享受到了“疫情红利”,2019年Peloton的营收已经超过了9亿美金,预计2020年全年会接近18亿美金,这让Peloton这家公司成为了Zoom, lululemon和Tesla之后美国股市最近又一家现象级的超级股票。


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